絕味鴨脖是中國鹵制品第一品牌，鴨脖為其拳頭產(chǎn)品。經(jīng)過十幾年的發(fā)展， 絕味在全國擁有了二十幾個(gè)工廠，10 000 多家門店，800 輛物流車每天配送新鮮 鴨脖。絕味也是 A 股市場市值最高的鹵制品品牌。集團(tuán)除絕味鴨脖的主營業(yè)務(wù)外， 利用自身的供應(yīng)鏈資源，進(jìn)行了廣泛的休閑食品和餐飲的投資。

產(chǎn)品科學(xué)(圖 2)

每天清晨，新鮮送達(dá)。保質(zhì)期只有 3 天，保證口感最佳。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(圖 3)

絕味鴨脖菜單以辣度和鴨脖的工藝來區(qū)分。各地區(qū)又結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍程厣蜕? 游原材料，提供本地化的產(chǎn)品。

品牌諺語(圖 4)

我現(xiàn)在就要絕味鴨脖!

話語體系(圖 5)

沒有絕味鴨脖，逛什么街? 沒有絕味鴨脖，上什么網(wǎng)? 沒有絕味鴨脖，聚什么會? 沒有絕味鴨脖，旅什么行? 沒有絕味鴨脖，加什么班? 沒有絕味鴨脖，追什么劇?

品牌標(biāo)志(圖 6)

絕味鴨脖成功地注冊了“絕”字作為自己的商標(biāo)。我們將“絕”的價(jià)值在門

店放大，讓“絕”能夠真正代表絕味鴨脖，就像“M”之于麥當(dāng)勞。

銷售道具 / 助銷系統(tǒng)(圖 7)

外賣已經(jīng)成為鹵味越來越重要的銷售渠道。華與華為絕味重新設(shè)計(jì)外賣系統(tǒng)， 重新分類、規(guī)劃，讓消費(fèi)者外賣點(diǎn)單更容易，更符合外賣渠道的點(diǎn)單習(xí)慣。

菜單設(shè)計(jì)(圖 8)

持續(xù)改善(圖 9—10)

我們將門店當(dāng)作絕味的自媒體進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。改造了冷柜外立面，把它變成 發(fā)光燈箱，把 39.8 元 / 斤改成了 19.9 元 / 半斤，降低消費(fèi)者選擇成本。增加了TOP5 菜單、橫幅等物料，讓顧客更容易選擇、購買。華與華的“持續(xù)改善”產(chǎn) 品即源自絕味鴨脖項(xiàng)目。

廣告片(圖 11)

絕味廣告片，采用真人轉(zhuǎn)漫畫的形式，讓人記憶深刻。6 個(gè)不同的影片，場景不同，形式一致。